作者：刘亚杰

摘要：“不管是大风还是无风，是下行还是上行，我们的奋斗目标，就是满足人民对美好生活的向往。”

参加过茅6月16日茅台股东大会的很多人，都觉得今年与往年“不一样”。

不一样主要体现在两个方面：

全会审议通过15项议案，上次议案达到如此规模，还是2004年的19项与2005年的16项；而且今年有三项，涉及酒品酒质建设项目增资方案，占比高达20%；

茅台提升酒质与产能相关议案

按照以往惯例，会后主办方将安排购酒环节，不过今年主办方取消该环节，而是向与会股东赠送吉祥物“小茅”，并安排股东们凭票品鉴茅台飞天口味的冰淇淋。

看上去，这有些“不务正业”。要知道，实现年初定下“营收增长15%”的目标，难度正在提升，还不趁此机会带动一波销量？

受新冠疫情影响，2022年上半年白酒行情确实并不理想。很多酒企一方面降低产能，平衡市场供需；一方面创造条件，落实产品营销。而茅台还要规划增产，意欲几何？

“2022年，我们将坚持稳字当头、稳中求进，紧扣集团公司‘双翻番、双巩固、双打造’战略目标，持续走好‘五线’发展道路，全力以赴抓好疫情防控、生产经营和改革发展各项工作，奋力推动茅台高质量发展。”

按照《2021年度董事会工作报告》内容，茅台发展仍在既定轨迹。不会被外部环境干扰。成长是计划中事，只是不拘泥于减产或推销这样小节。

“‘速度＋质量’，茅台”世界一流上市企业’的美好愿景一定能够实现。”根据贵州茅台酒股份有限公司董事长丁雄军的设想，茅台能够实现快速成长，来自强大的产品力与顺应市场和时代改变的效率。

提质增效——这是整场活动，茅台最希望向各方传递的关键信号。已经成为行业标杆，茅台仍寄望继续刷新“最快圈速”，

01|提质，本立道生

“我今天特别想在这个场合讲，对白酒界说一句话：我们追求的是高品质，不要过度地去说某某某年。”

股东大会上，现场有人提问关于“年份酒”的话题，丁雄军如此回答。语速平缓，不过每个字掷地有声。

在白酒圈儿，这是个很“玄妙”，又“似乎”客观存在的话题。一些销量高、评价好的白酒获得普遍关注，随即引发“鸡犬升天效应”，各方炒作相同年份的其他产品。色泽、味道、口感、香气……一切的美好都归因于此。

可是在丁雄军看来，这样的“玄妙”与“似乎”都不存在。被普遍认同的产品，就是因为品质。

丁雄军现场投票

茅台拥有“四个核心势能”，即独一无二的原产地保护、不可复制的微生物菌落群、传承千年的独特酿造工艺、长期贮存的优质基酒资源，这些共同决定“茅台出品，必属精品”。

2021年茅台实现营业收入1094.64亿元，同比增长11.71%；归母净利润524.6亿元，同比增长12.34%，获得如此成绩，根源正在于此。

“这是茅台的核心竞争优势，也是持续赢得未来的最强信心。”丁雄军表示，品质才是换来口碑的根本原因，而不是年份。

在当下的特殊时期，认识到这一点尤为重要。

2022年上半年，全国各地疫情时有起伏，传统消费场景并未规模出现。参考不久前华中市场白酒动销渠道反馈信息，有渠道商反应相较往年，白酒销量受到明显影响，低端和次高端白酒尤甚。

相比之下，“茅五剑”等传统高端白酒产品，无论价格还是销量，仍然维持在稳定状态。毕竟在白酒市场，高端产品产能有限，每年销量仅维持在10万吨，整体占比仅有1%（前瞻产业研究院）。

因此，各大酒厂纷纷提升产能，如何维持品控，在增加产能的同时，提升产品口碑成为关键。厂商必须面对市场需求旺盛，竞争压力增加两道难题。

“当前，我们正处在’美时代”满足人民对美好生活的向往是茅台的奋斗目标。”大家争的是什么？人们向往的是什么？在丁雄军看来，还是产品，优质的产品。

为了酿造更好的产品，围绕“质量是生命之魂”，茅台树立五匠质量观，推动构建完善全员、全域和全生命周期的“365”质量管理体系。

在面向未来的发展中，茅台还计划增加4000吨茅台酒制曲生产房，及配套设施技术改造的投资额度，从3.35亿元提升至4.62亿元，目的正是进一步提升产品品质。

将“提质”作为实现发展的起点，茅台已经找准方向。

02|增效，回归初心

锚定了品质，就能得到期望的结果吗？未必，至少不全面。

如前所述，白酒消费场景尚未恢复，市场没有完全恢复元气，这是客观事实；更加客观的是，按照传统的行业经验，进入夏季特别是6月天热后，白酒消费将进入销售淡季，情况转好至少要等到8月结束。

一边是疫情影响还在持续，一边是市场规律即将生效，市场已经被各种“客观因素”包围，在此基础上扭转局面难度之大可想而知。一些基于线上消费场景的互联网厂商都在下调年度发展计划，仰赖线下消费的白酒厂商有所改变也是可以理解的。

那么茅台要不要顺势而为，做些改变？丁雄军做出了正面回应。

“我们提出实现营收1259亿元的目标，增速15%，较去年增速目标提高4.5个百分点，增长额164亿元。”会上，丁雄军还在反复强调年初既定目标，仍然对长远发展充满信心。

“没有‘淡季市场’，只有‘淡季思想’”，丁雄军希望改变的，正是传统的“行业经验”。现在不是发展计划，就是调整也要不断向上。

4月29日，根据中共中央政治局会议精神，仍要努力实现全年经济社会发展预期目标。5月31日印发《扎实稳住经济的一揽子政策措施》，从六个大方面，明确33条强力的稳经济的措施。

随即全国各地开展一系列针对性推动消费计划：深圳1000万元的“有奖发票”、郑州发放餐饮消费券、成都发放1.6亿元数字人民币线上消费券、嘉兴发放汽车、零售、旅游、文化体育等3亿元消费券……

在众多利好政策的推动下，重塑市场只是时间问题。更为重要的是，虽然外部环境有所改变，但人们对美好生活的追求并没有改变。

参考国家统计局数据，5月社会消费品零售总额超过3.3万亿元，降幅较4月收窄4.4个百分点。伴随外部环境逐步改善，国内消费已经开始回暖；既然人们对美好生活的向往与追求不变，茅台就不能减速，进一步提升效率。

对此，丁雄军进一步解释了人们对美好生活“渴”与“望”的深层含义：

“渴”是面对国际、国内、行业形势叠加的态势下的目标欲、发展欲、品质欲、文化欲、生态欲，而解“渴”要通过改革、创新、项目实现；

“望”是不断增长的信心，这基于独一无二的原产地保护、不可复制的微生物菌落群、传承千年的独特酿造工艺、长期贮存的品质基酒资源等四个核心势能。

有了这些“渴望”，茅台应该大跨步向前。丁雄军表示，除了实现营收15%的增长，茅台还计划完成基本建设投资69.69亿元，补充中华片区第一期茅台酒技改工程及配套设施、“十二五”扩建技改项目中华片区第二期茅台酒制酒工程技改项目建设。

“国内稳中向好、长期向好的基本面不会变。”洞察了市场发展的底层逻辑，丁雄军有了更多的信心。

都说“量变引发质变”，其实当前是一个“质变”在前的时代。

03|创新的逻辑

有了“提质”与“增效”，茅台可以稳住大盘；不过从本次大会的众多改变来看，这可能只是开始。

“从需求端看，（当前）处于新消费升级期，年轻群体的个性需求，消费场景的拓展丰富，品质文化的更高追求，都将驱动酒企加速转型升级。”

丁雄军对市场的判断，已经在众多白酒行业的报告中找到依据：以艾媒咨询发布数据为例，2017-2021年间，中国低度白酒市场规模保持增长态势，预计2022年将突破5000亿元。

快速增长的背后，是各大品牌迎合Z世代群体消费理念，组织了面向品牌和产品的各种营销，从而培养了一批用户群体。

这些群体年纪更小，消费场景更加多样，已经跳脱出商务、婚宴等被传统高端白酒占领的空间——换言之，在这个圈层，Z世代与茅台缺少互动。

其实何止Z世代，在产能有限的情况下，已经具备消费能力的高端群体，同样鲜有机会与茅台产生交集，从而让茅台酒成为小圈子里的金融产品。

这也促成了这次大会中，茅台努力释放创新信号。

白酒专家肖竹青表示，引导与会股东体验茅台冰淇淋，是茅台集团主动向年轻消费群体靠近的一大突破，茅台用时尚、年轻的冰淇淋形式向大众消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多年轻人，并从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群。

“茅台冰淇淋不是茅台酒与冰淇淋的简单叠加，背后关系着研发、原料、工艺、智慧仓储、冷链配送等多个层面。”按照北京市政协经济委副主任、北京市工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起的介绍，茅台是要通过深层次的创新，融入新时代的发展。

与会嘉宾会前参观“美时代 美生活：贵州茅台辉煌七十年回顾展

另一方面，茅台上线i茅台，通过线上直销的方式，借助技术手段打破产品与消费者之间隔阂，实现让利消费者的目的。

数据显示，贵阳茅台冰淇淋线下旗舰店开售7小时，销售额破20万；i茅台上线试运行首日吸引超过229万人、622万人次预约申购、目前注册人数接近1700万人……

由此可见，茅台对产品的定位并非金融产品，而是满足热门对美好生活需求的代表。数据证明，这些创新都收获了理想的结果。

“不管是大风还是无风，是下行还是上行，我们的奋斗目标，就是满足人民对美好生活的向往。”正如丁雄军所言，以产品为先导、以效率为方向、以创新为补充，在跑出“最快圈速“的情况下，茅台开始酝酿下一步提速。

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